Источник http://www.33333.ru/public/1996.php

Временные рамки события здесь выбраны сознательно. Несмотря на то, что оба тура голосования проходили в июне - июле 1996 года, основы предвыборных кампаний претендентов были заложены задолго до этого.

Мы сосредоточим внимание на проведении избирательной кампании кандидата на пост Президента РФ Б.Н. Ельцина и беремся провести некоторые параллели с кампаниями, уже вошедшими в историю президентских выборов, - кампаниями Ричарда Никсона в 1968 и 1972 годах. То, что команда Бориса Ельцина пригласила для участия в создании имиджа кандидата американских экспертов, не является решающим фактором для подобных сопоставлений. Мы предполагаем наличие гораздо более глубоких причин.

Для начала вспомним некоторые принципиальные моменты кампании Р. Никсона, которую обозреватели называли "электронной". Такое название президентские выборы 1968 г. получили именно потому, что в них главная ставка была сделана не на уличные митинги, а на телевидение. Одним из решающих обстоятельств явилась работа дружной команды мастеров рекламы по созданию образа "нового Никсона" в противоположность старому образу, уже отвергнутому избирателями.

"Образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям, и в то же время должен отгораживаться, отмежевываться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент особенно неприятно публике" .

Когда страна переживает политический кризис, напуганный конфликтом избиратель готов отдать предпочтение тому, кто "за порядок" и "против беспорядка". Именно на это сделали ставку режиссеры рекламной кампании в пользу Никсона на выборах 1968 г. Франк Шекспир (в прошлом вице-президент телевизионной компании "Коламбиа"), Герберт Клейн (постоянный помощник Никсона по делам прессы) и Гарри Треливен (сотрудник одной из ведущих фирм американского "паблисити" - "Томпсон и Ко"). Они сконцентрировали основные усилия на телевидении. Закулисная сторона этой кампании описана в книге журналиста Джо Макгинниса, которая так и называется "Как продают президента", и в книге Теодора Уайта "Как делают президента".

Усилиями создателей кампании появилось два типа программ: одна - типа "телевизионного шоу Никсона", другая - тридцатисекундная реклама в выпусках теленовостей (вспомним телевизионно-концертную акцию в поддержку Б.Н. Ельцина "Голосуй - или проиграешь!", а также аналогичные рекламные ролики, рассчитанные на различные возрастные группы населения - о матери, родном селе и пр.).

При подготовке "шоу" постановщики учли, что в прошлом неудачи Никсона были связаны с тем, что он держался скованно и неуверенно во время импровизированных выступлений и полемических схваток со своими оппонентами по телевизионным дискуссиям. В 1968 г. упор был сделан на отрепетированные и заранее снятые встречи с избирателями. Сам претендент, загримированный и отрепетировавший нужные ответы на вопросы аудитории, уверенно входил в роль: он держался непринужденно и был остроумным собеседником. Это вполне соответствовало образу "нового Никсона".

Тридцатисекундные рекламные вставки составлялись в форме композиции, где зрительным фоном для голоса Никсона, звучавшего за кадром и бичевавшего "изъяны" в руководстве военными действиями во Вьетнаме и "отсутствие порядка" в Америке, служили известные диапозитивные снимки эпизодов войны, кровопролития на полях Вьетнама и столкновений на улицах городов США.

Радикальность нашего подхода в том, - отмечал один из режиссеров таких программ, - что при создании образа кандидата от него фактически не требовалось говорить что-либо по существу. Слова перекрываются впечатлениями, создаваемыми рекламными кадрами... Никсон избран благодаря тому, что он ничего не сказал по существу. Он создал себе образ через закаты солнца на кукурузных полях с помощью галереи лиц, протестующих на улице. И никто не помнит, что он говорил.

Во время кампании 1972 года Р. Никсон, как и его нынешний российский коллега, повторно баллотировался на высший государственный пост. Попытка переизбрания выявила все проблемы, которые накопились у действующего Президента, и необходимость их преодолеть или, по крайней мере, показать избирателю, что они преодолены.

Очевидно, что создатели кампании Бориса Ельцина 1996 года учли все достижения и трудности кампаний Ричарда Никсона. Здесь возникает парадоксальный вывод: кроме заимствований, необходимых для проведения предвыборной агитации по избранной "американской" модели, в событиях и назначениях предвыборного периода возникли неожиданные параллели. Приходится признать, что в некоторых случаях используемая форма "тянет" за собой содержание.

Руководителем и главным советником избирательной кампании Бориса Ельцина был назначен президент телекомпании НТВ Игорь Малашенко. Этим назначением были достигнуты 2 цели, разные и равно важные. Во-первых, одним из главных создателей имиджа кандидата Ельцина стал молодой, знакомый с западным, и прежде всего с американским опытом ведения кампании специалист, который был способен грамотно руководить взаимоотношениями команды действующего Президента РФ и СМИ.

Во-вторых, хотя И. Малашенко на время кампании отошел от руководства НТВ, но очевидно, что эта телекомпания была по меньшей мере нейтральна по отношению к Б.Н. Ельцину. После выборов и победы Ельцина НТВ получила в полное распоряжение частоты канала "Российские университеты", на которых до этого вещала 6 часов в сутки. Это было примечательно как фактическое слияние коммерческого СМИ, принадлежащего финансово-промышленной группе "Мост" и государственного канала. "Раздача призов" победителем выборов напомнила действия администрации (Никсона: после прихода к власти правительства Никсона во главе Информационного Агентства США (ЮСИА) был поставлен Фрэнк Шекспир, который ведал рекламно-информационным обеспечением кампании.

Кампания 1996 года была тяжелой для Бориса Ельцина. Его первый президентский срок (1992-96 гг.) был наполнен серьезными проблемами: падение уровня производства в России, невыплаченные зарплаты и пенсии, бедственное положение армии, война в Чечне - самая главная проблема. И если в 1991 году соперники Бориса Ельцина, героя августовского путча, были скорее pro forma, то в 1996 году была велика опасность проигрыша. Правда, на его стороне был страх реставрации коммунистической идеологии в случае победы Геннадия Зюганова, возникший в обществе и особенно в большей части СМИ. Тем не менее борьба за избирателей велась командой Б.Н. Ельцина наиболее грамотно и агрессивно: была поставлена задача воссоздать имидж Ельцина "образца 1991 года". (Отметим еще одну параллель в кампаниях Б. Ельцина и Р. Никсона: Ельцин "образца 1991 года" - "новый" Никсон). В феврале в Екатеринбурге о своем решении баллотироваться заявил больной человек, далекий от народа, окруженный толпой чиновников. В мае это был активный, уверенный в себе и в победе "народный" политик.

"Американский" принцип построения кампании прослеживался в следующем: Борис Ельцин посещал города концентрированного населения, национальные республики Российской Федерации, часто пересекаясь с маршрутом концертной программы "Голосуй - или проиграешь!" и участвуя в выступлениях поп-звезд; он начал и закончил предвыборное турне на родине, в окружении родственников (что, кстати, привычно для американского избирателя и нетрадиционно для отечественного: в России родственные связи первых лиц государства не афишировались). Все действия Президента подробнейшим образом освещали СМИ, особенно три национальных телеканала - OPT, PTP и НТВ. Кроме того, перед выборами выпуски телевизионных новостей сообщали о конструктивных моментах, связанных с окончанием войны в Чеченской республике (перемирие, приезд чеченского лидера 3.Яндарбиева в Москву и участие в переговорах, и, как апофеоз, визит Бориса Ельцина в Моздок - такого предвыборного хода не мог себе позволить ни один из кандидатов). Таким образом, главная проблема, связанная с переизбранием действующего Президента, с помощью ТВ была частично сглажена.

Анализу избирательной кампании российского Президента был посвящен ряд работ, появившихся в первые полгода после выборов (июль 1996 - январь 1997), таких авторов, как: Колосов В.А., Туровский Р.Ф. Электоральная карта современной России, Калинин А.А. Выборы без выбора: голосование как акт отчаяния, Кургинян С.Е. Чехарда: Природа идеологических вбросов, кадровых, манипуляций и скандальных спецопераций, проводимых в преддверии выборов Президента РФ.

Естественно, в этих работах трудно найти объективный научный анализ явления, которым стали, по сути, первые "электронные" (с массированным привлечением электронных СМИ) выборы главы Российской Федерации. Эмоции победителей и проигравших преобладали над строго аналитическим подходом, однако в изданиях различной политической и идеологической направленности можно обнаружить показательные выводы.

Некоторые авторы приходят к выводу о высокой сопротивляемости российских избирателей информационной агрессии со стороны СМИ, "продемонстрировавших тотальную преданность Президенту". "Не станем преувеличивать достижения манипуляторов и их технологий: несмотря на огромные финансовые вложения и абсолютно тоталитарный натиск СМИ, почти половина избирателей (голоса, отданные за Зюганова и "против всех") оказалась способной этому натиску сопротивляться. И это в перспективе - факт не меньшего значения, нежели полученный итог выборов" . Процитированный отрывок, на наш взгляд, упрощает ситуацию, разделяя избирателей на "поддавшихся" и "не поддавшихся" натиску СМИ. Большая часть выбирала сознательно; но решающие голоса принесла кандидату-победителю "электронная" кампания.

В других публикациях отмечается "вклад" американских экспертов по политическому бизнесу в кампанию Бориса Ельцина. Еженедельник "Аргументы и факты", цитируя Т. Дьяченко, писал, что американские эксперты предлагали использовать "грязные трюки" (например, создать специальную команду по психическому нервированию Г. Зюганова), но "они были отвергнуты как нечестные. Тем не менее, был принят - главный совет: воспользоваться монополией на СМИ, в которых "сделать основной акцент на возможности беспорядков в случае проигрыша Ельцина". (Еще один метод "психологической войны", описанный Д.А. Волкогоновым, - запугивание - отмечен нами как характерный для избирательной кампании 1996 года).

Впрочем на практике, от "грязных трюков", присущих американским президентским кампаниям, руководители избирательного штаба Бориса Ельцина отказались не на сто процентов. Вряд ли можно считать политически корректными и нейтральными экспрессивные ролики кампании "Голосуй - или проиграешь!" и видеоклип ОРТ "Улица им. 25 Октября", который не покидал телевизионный эфир и в день голосования. Символы тоталитарного коммунистического прошлого (именно из них состоял клип "Улица...") летом 1996 года персонифицировал (благодаря работе СМИ) только Г. Зюганов, поэтому можно считать названные ролики "очернительскими" по отношению именно к этому кандидату.

"Очернительская" реклама - не феномен сегодняшнего дня. Это обычное, берущее начало в прошлом веке, явление в американской политике. Но телевидение сделало ее основным пропагандистским оружием соперников. Начало этому положила в 1964 году избирательная кампания президента-демократа Л. Джонсона. Телереклама "Ромашка" изображала кандидата Республиканской партии сенатора Барри Голдуотера человеком, который ввергнет мир в бездну атомной катастрофы: "девчушка держит в руках ромашку и гадает на ней,... и вдруг - порыв ветра ,.. и за спиной девчушки вырастает гриб ядерного взрыва" . Сравнивая ролик "Ромашка", и клип "Улица им. 25 Октября", можно отметить, что это аудиовизуальные произведения, которые апеллируют не к интеллекту зрителя-избирателя и его способности анализировать программы кандидатов, а к эмоционально-психологическим сторонам личности реципиента. В обоих указанных роликах психологическая доминанта - страх: в американском - "ядерного будущего", в российском - возврата в "тоталитарное прошлое".

Как отмечают некоторые исследователи, кандидат на пост российского президента, лидер КПРФ Г.А. Зюганов своим участием в предвыборной гонке значительно облегчил задачу "команды" Б.Н. Ельцина;СМИ неслучайно усиливали ощущение противостояния двух претендентов. "Для того, чтобы была воспринята та или иная политическая фигура, нужен контрастный фон. В качестве такового и может выступать: другая политическая фигура/общность, наделенная тотально негативными свойствами. Нужна пара близнецов-антиподов: герой и злодей. Борьба героя и злодея, добрых и злых сил наркотизируют массовое сознание, дезорганизуют его в реальных и действительно важных проблемах" .

Отметим еще один материал в ряду публикаций об особенностях избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году. "Общая газета" писала: "Президент, постоянно присутствуя в СМИ, совершая в информационном пространстве активные действия ... создал своего рода "виртуальную реальность". В ее рамках принципиально неразрешимые в действительности проблемы казались вполне преодолимыми. Ему удалось убедить разные слои электората, что можно одновременно остановить инфляцию и осуществлять масштабные социальные программы.... Погружение миллионов россиян в эту "действительность" заставило их на какое-то время забыть о реальных проблемах и тем самым помогло президенту уйти от нелицеприятного отчета об итогах своей деятельности..." . Виртуальная действительность, о которой здесь говорится, - это не что иное, как "фальшивая действительность", в которой не ощущается присутствие манипуляции, или барраж - отвлечение зрителя от реальных проблем.

В целом же, если попытаться подвести главный для нашего исследования итог обзору публикаций о выборах Президента России 1996 года, то можно отметить, что при всей новизне этой процедуры для российского менталитета ничего нового и специфического в избирательной кампании не было; выборы 1996 года в России проходили по общим законам западных демократий, где безусловным лидером являются США.

Американские избиратели, более привычные к "электронным" кампаниям, так оценивают работу СМИ в предвыборный период:

Эти данные содержатся в материалах 3 международной журналистской конференции "Освещая выборы", которую проводил Европейский центр журналистики, действующий под эгидой ЕС, 23-25 октября 1996 года.

В интересном издании - The Poynter Election Handbook - своеобразном справочнике для редакции телевизионных новостей, которой придется освещать выборы любого уровня, среди прочих советов прикладного характера можно обнаружить призыв освещать выборы так, как это нужно избирателю, а не так, как выгодно тому или другому кандидату. Принципы, изложенные в The Poynter Election Handbook, если им следовать на самом деле, кажутся нам универсальными и могут предотвратить информационную агрессию против собственного народа во время освещения избирательных кампаний.